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渠道多元市场深耕
与产品结构升级相比,冰箱行业在渠道中的变革力度并不小。电商的崛起以及三四级市场需求透支的现状,都给冰箱产业的渠道架构带来了变化。
首当其冲的自然是电商。根据中怡康的统计数据,2013年1~8月,冰箱在电商渠道的零售量占比已经从上年同期的3.2%增至10.7%。但值得注意的是,与彩电、空调等家电在电商渠道的迅速增长相比,冰箱在这一渠道的增速只能用缓慢来形容。易观国际咨询公司分析认为,虽然冰箱网购整体市场规模与2012年相比有明显的增长,零售额在各品牌市场总体销售比重也在逐步增加,但也只是受到市场自然增长推动的一种平缓上升,冰箱网购在2013年的表现平庸。
据记者观察,目前线上渠道在售的冰箱,大多为价格在800~1500元的普及型冰箱,这与线上各种档次的彩电等产品均有大规模销售的情况截然不同。多数受访企业均表示,在销售部门设立了新渠道团队,但线上销售额比例增幅不大。
甘永和评价称,目前电商销售额仅占海信科龙冰箱总销售额的10%,电商渠道目前的特征为价格敏感型,客户体验偏低、消费力偏低,中高端产品在这一渠道市场的空间很小。“电商渠道需要一定时间的积累,目前增加低端产品的零售量还可以,但短期内作为不大。”
王建国也表示,虽然2013年美的冰箱在电商渠道的销量同比上升200%,但销售额占比提高不多。“对冰箱来说,目前这一渠道客户群单一,低利润产品多,这与企业的精品化战略背道而驰。”
金亮认为,如果算上国美线上的冰箱销售额,均价就不会有7%的提升。“线上冰箱主销产品价格在800~1300元,这种局面较难扭转,我们也在思考,如何改变线上冰箱的销售结构。”
也有对线上销售情有独钟的,比如奥马。姚友军毫不讳言:“奥马将多年出口成功的销售模式移至内销,看准的就是低价、务实的产品,电商渠道的崛起完美地匹配了奥马的营销战略,对于线上竞品来说,没有比奥马产品性价比更高的,这就是奥马冰箱在线上零售量取得第一名的重要原因。”
在电商渠道并没有在冰箱行业形成主要架构的情况下,面对被家电下乡政策透支需求的三四级市场,冰箱企业在渠道布局上仍然投入了巨大的精力。
海尔的渠道架构改革继续深入,自2012年末以来,海尔逐步拆分各地的工贸公司,取而代之的是负责区域销售的“小微企业”,“区域小微”由原各地海尔工贸公司的总经理与员工共同出资、自主经营、自负盈亏。对此,海尔方面表示,海尔在渠道方面的变革是整个集团战略模式创新的一个落地。在集团人单合一双赢模式下,海尔渠道架构的变革是实现整个组织扁平化的重要举措。通过渠道架构变革,海尔终端人员变成了自己的CEO,能够直面用户的需求,并及时调整,这提升了海尔把握和满足用户需求的能力和速度。
甘永和则介绍说,整合营销后的海信科龙,在2013年继续通过全品类专卖店的方式深耕渠道,深入到乡镇市场,贴近低端消费需求。海信的全品类专卖店在继续扩张,渠道整合的效果逐步显现。“尤其是农村的新婚家庭,成套家电的需求呈增长趋势,进一步整合渠道资源,三四级市场的需求还有潜力。”
王建国在分析渠道变化的时候特意强调,在三四级市场出现了越来越多的、具有当地强势资源的卖场,三四级市场的经营主体正从小店转向当地卖场。“这种性质的卖场已经在许多县城出现,这也给冰箱企业在这一市场的销售模式带来了变化,经营方式同连锁卖场有些近似。”
美菱则干脆将渠道重点转向一二级城市。邓孝辉解释说,2013年美菱的渠道重点从以往的三四级市场转向一二级市场,从重点分销批发转向零售。“以前美菱冰箱批发和零售的比例为7:3,2013年这一比例变为4:6。”
竞争激烈格局生变
在产品结构上的大幅度调整以及渠道架构的革新,必然引发冰箱市场竞争格局的新变化。在前文中,甘永和对“新时代”的评判,已经表明冰箱市场面临全新的竞争态势。
对长期占据冰箱业龙头地位的海尔来说,难能可贵的是,在多家冰箱企业均大幅度向中高端战略转型的情况下,依然保持了零售额份额的稳定增长。中怡康的统计数据显示,2013年前8个月,海尔冰箱实现零售额市场占有率27.3%,仍然远高于身后的追赶者。海尔冰箱有关负责人表示,整个市场的变化必然反映着用户需求结构的变化,而这与用户的生活形态是密不可分的。作为行业趋势的引领者,目前海尔确定了交互引领的发展战略,通过搭建与用户深度交互的平台获取用户需求,在用户需求的指导下创新,是海尔创新产品能够最大限度地满足用户需求的根本保障。
博世西门子依旧排在冰箱市场零售额份额排行榜的第二位,同样面临着中国冰箱市场转型的挑战。对此,周小天评价说,博世西门子在2013年的市场表现超过预期,也超过行业平均水平,尤其在6月节能惠民政策退出之后,表现更加突出。“博世西门子的整体战略原则,我们定义了八个字——质量、创新、高端、保鲜。”周小天进一步解释说,“2013年博世西门子在质量上精益求精,尽最大的力量降低用户的使用风险;‘保鲜’冰箱最原始的功能追求,我们投入了巨大的资源来将它做精;创新,则毫无疑问是博世西门子在面临市场挑战时的最大优势。”
连续三年,海信科龙都是冰箱业交出亮眼答卷的企业。甘永和对记者表示,随着产品结构的进一步升级以及渠道方面的持续深耕,2013年海信科龙冰箱销售额同比增长超过30%,超出公司的预期。“我们一直在奋力恢复容声当年的辉煌。如今在战略层面,我们将容声品牌定义为‘中国最好的冰箱’,设计特点偏东方化,质量、功能极佳;将海信品牌定义为‘国际的海信’,设计偏欧式风格。两个品牌面对的客户群不一样。”
美的冰箱在2013年迎来恢复性增长。王建国介绍说,美的冰箱2013年的总体销售额同比增长40%,内销额同比增长50%。“销售规模恢复到接近2011年的水平。在精品化战略下,美的冰箱在2013年着重进行产品结构升级和终端优化,终端改造力度非常大。2013年底,目前在售型号产品的90%将切换为新品。”
踩上市场调整节奏的美菱,调整仍在继续。邓孝辉称,美菱2013年的销售量增长不多,但销售额同比增长达20%。“2013年,美菱无论产品推广还是市场重点都转型很大,这对企业的品牌实力、经销商维护、终端水平以及产品研发都提出了新的要求。对美菱来说,这需要一个过程,有阵痛,但必须要做。”
值得一提的是,作为高端产品的外资代表,三星冰箱在2013年零售市场取得了良好的业绩。三星冰箱有关负责人表示,自三星白色家电进入中国市场以来,一直坚持高端化市场战略,并逐渐成为中高端家电市场的创新引领者。随着国内家电消费需求升级和家电产业结构调整的深化,三星白色家电的高端化发展战略正在一步步地被市场所接受,并在满足中国消费者高品质生活需求、引领时尚消费理念等方面扮演着重要的角色。
国美系统的监测数据也印证了冰箱巨头在一二级市场的表现。金亮表示,容声、海信和三星在2013年取得了不错的增长势头,美的更是报复性反弹——冰箱业第一阵营的竞争更加激烈。
面对传统的冰箱业巨头,奥马和晶弘这两个内销新锐被业界高度关注。两家企业均以独特的战略模式取得了令人称道的市场效果。姚友军对记者介绍说,奥马在上市之后进行了重大的战略调整,对内销市场的经营模式有了清晰的思路——移植成功多年的外销模式,以模块化、系列化的低成本、便捷式研发生产畅销机型,并分为ODM和自主品牌两个部分。“我们只做市场中畅销的产品型号,这20%的产品价格敏感、零售量大,就像7天连锁酒店在酒店业取得成功一样,低价的奥马要做中国冰箱内销市场的‘7天连锁’。”姚友军进一步解释说,“当大品牌都去做中高端产品的时候,奥马凭借高效模块化的生产模式以及出色的研发水平,全力去做中低端产品,奥马这部分产品的制造成本要比其他企业低得多,因为奥马有产能规模、有多年出口第一位的成功经验。奥马只要保持出口量第一位、电商渠道零售量第一位、ODM销量第一位,今后每年销量实现20%的同比增长没有任何问题。”据悉,奥马在2013年实现内销自主品牌超过130万台以及ODM产品超过100万台。
格力董事长董明珠代言的晶弘冰箱,在2013年全面进入格力专卖店渠道。晶弘冰箱在各个环节均追求高标准的理念,导致产品销售价格明显高于其他中小冰箱品牌。晶弘有关负责人对记者表示,2013年晶弘已经实现150万台的销售目标,未来的销售渠道将逐步扩展。
特别值得注意的是,冰箱市场多年来的产能扩张步伐并未终止。据观察,在产能方面,目前海尔约为2400万台,美的约为1600万台,海信科龙在增加了平度工厂产能之后,达到1400万台,美菱约900万台,奥马目前产能为750万台,2014年底将提升至1000万台,TCL在投建合肥基地后,规划未来五年将达到400万台。记者粗略统计,2013年中国冰箱行业总产能已经超过1.4亿台,远远高于8000万台左右的市场需求。主流企业的奋力转型、渠道格局的深度变化以及市场供求的突出矛盾,都将导致冰箱市场剧烈洗牌的情况发生,很多中小企业将面临巨大的生存困境。
全新的竞争时代将给众多冰箱企业提出难度更大的战略课题,进入转型深水区的冰箱企业,真正的考验已经到来。