距离世界杯开幕的脚步越近，这场吸引了全球数十亿人瞩目的体育盛会，在还没开始就已经成为中外企业展厅头开展体育营销的必争之地。不过，经过2016年的欧洲杯和奥运会的借势营销推广引发各种侵权事件之后，法律及营销界人士也不得不提醒各个商家：体育营销热点固然诱人，但侵权代价更加高昂，非官方赞助商的品牌慎追世界杯热点。否则很容易”捡了芝麻丢了西瓜”。

早在去年4月，2018年世界杯的官方赞助商就已经敲定，海信、万达、蒙牛等成为俄罗斯世界杯官方赞助商中的一员。海信作为首个登上世界杯舞台的中国消费电子品牌，成为彩电业世界杯营销的“正规军”。不仅如此，海信还推出了搭载超高分区动态背光控制技术的2018世界杯官方指定电视U7以及2018世界杯限量版电视U9，确保球迷能够享受到以UHD超高清和HDR高动态技术信号进行的赛事转播。

这就意味着，世界杯营销虽然已经在中国市场全面开打，但与全球球迷息息相关的彩电市场的营销活动却不是所有企业都能“染指”，而是海信电视独享世界杯营销的权益。事实上，对于世界杯这种顶级体育赛事来说，谁能拿到官方营销话语权，也代表其处于所在领域的行业霸位：当年，三星借助奥运会一举成名，索尼、夏普则借助世界杯和欧洲杯快速成长，如今海信接棒后代表着彩电业全球霸主的交接更替。

独享世界杯营销权益，筑起擦边球营销的防火墙

在全球彩电市场上，今年可以独享世界杯营销资源的，只有海信电视一家。

随着世界杯足球赛的临近，在世界彩电产业，一些非官方赞助企业也开始“擦边球”的借势营销，例如有彩电企业赞助世界杯参赛队，还有彩电企业邀请世界杯参赛球员代言，更有彩电企业直接在一线促销中以“足球、球场”等作为营销推广元素。以图蹭热点、打擦边球。

对此有专业律师称，这些埋伏营销的手段是法律所不允许的，有可能受到国际足联的处罚。换句话说，在全球消费电子品牌中，除了官方赞助商海信外，任何其他品牌都不能再拿“世界杯”、“世界杯球队”、“世界杯球员”等要素用于市场推广和产品宣传。

特别是，一些企业通过赞助世界杯参赛球队、或者参赛球员、或者直接邀请某个球员站台等的方式，都属于打擦边球的行为，也涉及违反知识产权和侵害海信官方赞助商的权益，最后有可能受到侵权处罚。

因此，在即将到来的2018年世界杯营销中，海信作为官方赞助商拥有一系列独家权益，不仅包括LOGO的使用，以及全球近10万多个销售网点可展开统一的主题营销活动，还在国际足联的委托下开发赛事视频技术。随后，海信正式推出世界杯官方指定电视U7，在外观设计、画质、音质和智能体验上均应用海信最新创新技术成果。

不过，长期以来，很多家电企业对打擦边球的借势营销都不以为意，甚至花大价钱赞助世界杯球星，如内马尔、C罗，或者赞助中超，这些其实都是隔靴搔痒，很难球迷直接联想到这些与品牌之间的关系，甚至可能还有侵权的风险。虽然都想蹭世界杯的热点，但消费电子领域只有海信是合法正宗的。

稳赢世界杯主场战役，角逐全球彩电业霸主地位

一直以来，世界顶级赛事从来少不了消费电子品牌的参与，特别是欧洲杯、世界杯、奥运会等都是彩电行业的主战场，失去世界杯营销权益，也就意味着失掉整个赛期的市场抢夺和营销推广黄金时段。

例如，2007年索尼与FIFA签署了一份长达8年的协议，意图将索尼的品牌影响力渗透到世界每个角落。但今年，海信却强势从索尼手中抢下世界杯营销权益，全力角逐全球彩电业的霸主地位。

可以说，世界杯的舞台不仅仅是球星实力的更迭，更折射出各大赞助商品牌竞争力的沉浮。今年海信历史上最大手笔的一次体育营销行为，背后却是连续14年国内销量第一，全球高端市场出货量第三，在中国大屏及超大屏市场独占一半以上份额的市场实力。

有数据显示，自从宣布成为2018年世界杯官方赞助商之后到今年3月底，海信ULED电视的销售量同比增长14.90%、销售额同比增长12.97%;65吋以上ULED大屏电视的销售量同比增长70.95%、销售额同比增长56.68%;激光电视的销售量同比增长179.35%、销售额同比增长141.95%。

对于国际足联来说，选择赞助商并不是谁出价高就选谁，更看重的是与赞助商搭建平台共同开发，而选择海信也是看重其先进的显示技术和多媒体技术，可以对赛事视频呈现方式等做深度的技术开发。

而海信专门为全球球迷定制的U7电视，在应用ULED超高分区动态背光控制技术的同时，还专门增加了Auto Sport自动体育模式，在体育模式下，该产品通过运动信号自动识别提亮、球场色智能感知增强和运动轨迹精准提取优化三大突破设计，保证每一个球的运动路线都能清晰呈现，完全符合国际足联对提高观众收看体验的需求。

距离世界杯开球不到两个月时间，市场竞争如赛场，海信接棒夏普赞助欧洲杯，接棒索尼赞助世界杯，和当年三星顶替摩托罗拉一样，让全球彩电业的世界霸主完成交接。据世界知名市场调研机构IHS Markit近日发布的全球电视出货报告显示，2017年，海信电视全球平均出货尺寸达到47.3吋，一举超过索尼跃居全球第一。可以预计，世界杯巅峰之战，也将是中国电视的又一个巅峰时刻!