黑电“搞副业” 抢食白电市场前景如何

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来源: 钉科技 作者:晓辉 编辑:张思政 2017-03-20 10:14:22

  为突破市场存量期的增长瓶颈,黑电(电视)厂商在近年来主要形成两条路径,除了在其作为主营业务的电视方面革新技术、更新产品并升级思维之外,也同时在加深产品的“多元化”运营,试图通过多轮重整自身的白电业务,获得新的增长点。

  为突破市场存量期的增长瓶颈,黑电(电视)厂商在近年来主要形成两条路径,除了在其作为主营业务的电视方面革新技术、更新产品并升级思维之外,也同时在加深产品的“多元化”运营,试图通过多轮重整自身的白电业务,获得新的增长点。海信、创维、长虹、TCL、康佳,黑电“五巨头”早已悉数参与到白电竞争中来,对于他们自身而言,白电,依旧是“新蓝海”。

  目前来看,海尔、美的、格力,凭借其旗下“冰洗空”的整体市场表现,依旧保持着市场第一梯队的优势。此外,当前的白电市场,同样进入了存量期。在这样的背景下,黑电“五巨头”中,到底谁有机会率先进入白电第一梯队呢?

  市场格局基本稳定,“三巨头”优势保持

  如果读过刘慈欣的《三体》,或许会对其中的一个概念印象深刻——“降维打击”,这个概念也被运用在了企业经营中,市场中的实例,同样不少。例如,“互联网电视”,在近几年兴起以后,由于其硬件+内容的新模式,曾一度使得一些新晋品牌将基础技术实力不强的老品牌打的措手不及,而之后,传统品牌纷纷借鉴这一产品模式,进行“升维”,使得电视市场的格局再度发生变化。

  同样的,钉科技认为,黑电巨头玩白电,也是一种“升维”,只不过,黑电巨头们这次的“升维”是不是有效,依旧需要市场的进一步验证。因为,首先,作为黑电企业“新蓝海”的白电市场,表现同样不很乐观。

  据中怡康预测,2016全年白电整体市场零售额将同比增长1.9%,达到2980亿元。整体来看,白电市场与2015年相比有小幅增长,但表现依旧相对低迷。其中,就大的品类而言,冷柜产品表现较差,全年零售量为680万台,同比负增长2.1%,零售额95亿元,同比负增长8.8%。而在上半年,中怡康数据显示,冰箱、洗衣机、空调行业零售量分别同比下滑9.29%、3.42%、6.74%。

  其次,整体来看,海尔、美的、格力依旧占据行业优势,其它白电企业也期待有新的作为。根据钉科技的观察,冰箱市场,依旧是海尔保持领先,格力、美的则攫取了空调市场的大部分利润,而在洗衣机市场,海尔与美的的合计份额超过一半。此外,空调如奥克斯,洗衣机如惠而浦、西门子等,都在寻求通过突破细分市场来拉升品牌竞争力。这就增加了黑电巨头在白电市场进入第一集团的难度,对比上述白电“老兵”,黑电企业在价格、渠道和产业链方面难以获得新的优势。

  白电巨头转型中,智能化留窗口期

  不过,黑电企业已经迎来了新的机遇期。

  首先,白电三巨头纷纷转型。

  美的以全球化科技集团为目标,收购德国库卡,其后又收购以色列工控公司,在机器人产业提速发力,转型智能制造。同时,美的还跳脱传统的家电思维,向家庭互联网、智慧互联深入。

  海尔,在核心白电业务之外,主要是尝试互联网转型和平台孵化,依托庞大的现有用户基数和更为丰富的产品类型,迅速搭建完整的家庭生活场景。

  格力,进军手机行业,实质上是瞄准互联网入口,在引入“流量思维”的同时,实现家居场景的互联互通;另外,格力还瞄准出行行业,试图在汽车制造以及汽车后市场的相关领域有所作为。

  白电三巨头的转型,有可能在客观上为黑电企业开放“机会窗口”,毕竟,企业的整体精力有限,而三巨头的转型都需要“精细运营”。

  其次是家电智能化趋势的兴起。

  数据预测,2017年将是单品智能化的重要发展年份,智能白电的零售额同比预计增长60.1%,零售额规模达到709亿元,预计智能白电的零售额渗透率将达到23.9%。

  智能化,对于白电而言,主要体现在产品的互联互通和交互方式的变化。这就使得“屏幕”成为了不可或缺的组成部分,而“玩屏幕”,恰恰是黑电企业的长处,从交互方式到服务构建,相对于传统白电企业,黑电企业更有优势。

  黑电巨头各有所长,谁更接近第一集团

  在白电领域,黑电五巨头可以说各有所长。

  从AWE2017上的表现来看,海信对于冰洗空全品类的相对均衡发展更为看重,冰箱、冷柜、空调、洗衣机都相应推出了应用最新技术的产品。除本品牌外,海信在白电方面还有科龙和容声。

  数据显示,2016年,海信和容声均进入了冰箱行业前十,海信品牌则进入空调行业前十。另外,作为一家技术驱动型公司,海信每年拿出不少于销售收入的3%做为研发经费。

  据钉科技了解,创维曾表示,“2020年进军白电一线品牌”。整体来看,创维白电仍在积极转型升级。创维电器总经理吴启楠就表示:“2017年,创维白电更开启转型之路,将抛开过去粗线条式的经营方式,从产品、市场、人才、机制等方方面面进行蜕变。”另外,创维在白电领域的优势品类主要在于冰箱,i-GEEK变频系列是创维近来主推的产品。

  创维方面表示,其全品类专卖店已有接近2000家,白电方面,冰箱洗衣机空调加起来能占到50%以上。

  TCL的现有优势在于空调、有数据显示,其空调业务在2016年进入行业前十。前十品牌在线下渠道中有四家同比增长幅度超过10%,分别为TCL、惠而浦、格力和海信。另外,在线上渠道,TCL同比增长超过120%。

  冰洗方面,TCL也在逐步发力。3月初,TCL就发布了一款免污式桶中桶洗衣机,与一款一体变频风冷冰箱。李书彬表示:“(冰洗产品)尽管与手机、彩电产业比还有一些差距,销售收入规模大概占集团的15%。”“冰洗产品今年计划冲击500万台,空调产品希望冲击900-1000万台,挑战1000万台的目标。”

  从2016年的市场表现来看,长虹的优势主要在于冰箱和空调品类,旗下美菱和长虹,分别在这两个品类进入行业前十。长虹的核心竞争力在于其在白电产业链上游的布局,其旗下的华意压缩,在2013年首次成为全球第一大家用压缩机企业,其产品曾被称为“世界冰箱的心脏”。而在2015年,三大白电巨头营收并未保持持续增长态势,但长虹白电业务业绩却逆市增长。

  相对于黑电业务而言,康佳白电业务的增长势头。2016年末,康佳方面曾表示,其白电的整体销售业绩有望突破20亿元,1至10月份其销售业绩已经同比增长19%。从康佳集团现有的产业分布状况来看,白色家电已经成为了第二支柱产业。不过整体来看,康佳并未在单一品类上形成足够优势,而有数据显示,2016年上半年,康佳集团的研发投入仅0.88亿元,同比还减少了15.56%。研发投入比连续四年不超过1.3%。同期,海信的研发投入是康佳的5倍多,长虹的研发投入为6.59亿元,是康佳的7倍多。研发力度,有可能会决定康佳白电的可能性。

  综上,钉科技认为,就目前来看,海信及其旗下品牌以经在冰箱和空调市场进入前五,形成了一定的市场声量,加上其对研发的重视,有望更快进入白电第一梯队;长虹在冰箱、空调品类均进入前十,同时在上游产业链布局比较成熟,形成了对终端产品的支撑,同样有率先进入白电第一梯队的可能。

  黑电巨头的大目标:“醉翁之意不在酒”

  在钉科技看来,在白电领域互有攻守的黑电巨头,其实有着更大的目标:瞄准智慧家庭,网整布局家庭生活场景,构建家庭互联网。毕竟,传统家电厂商、智能硬件厂商、互联网厂商都已经看到了智慧家庭的未来前景,纷纷加大力度进行布局。因此,对于它们而言,即便白电业务尚未能与优势的黑电业务相提并论,但会逐渐形成整体竞争力,而家庭生活场景,恰恰不能由单独的一块电视大屏来完全满足。

  在这方面,海信与创维,都有着明确的战略目标。

  以创维为例,在AWE 2017上,除了展示OLED电视、冰洗等产品之外,还布置了大面积的智慧家庭展区,亮相近百款智能产品,以多样化的、互联互通的智能硬件产品涵盖家庭生活每个领域。

  在技术方面,创维与阅面科技合作的人脸识别系统,利用大数据深度学习技术,从图像和视频中识别并跟踪人面部的特征,帮助机器和智能产品辨识用户、了解用户特征、判断用户的情绪和头部姿态等;

  还有为家庭提供智能安防的智能门锁,不但具有智能报警功能,还可实现远程控制智能门锁为来访客人开门,以及实时监控家庭安全。这些创新技术与硬件产品共同组成了具备真实体验的智慧生活场景,让智慧生活落地。

  在更早些时候的CES 2017上,海信展出的智慧家庭SMART HOME,已经以语音连接一切,交互无处不在。通过语音就能控制家中的洗衣机、窗帘、点灯等等,这种以服务为导向的产品将是未来家用产品的核心和趋势。而在AWE 2017上,海信在冰洗空方面都有针对“智慧家庭”的战略推出。

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