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小家电企业不要自喜于产品销量的持续上升,就代表着中国小家电产业已经走向了国际并占领了市场。其实,小家电企业反而应该好好学学大家电的服务、创新和营销路径,否则,将会被日本、德国等国的小家电企业冲击。
三成以上消费者对小家电服务不满意。一份调查显示,当前小家电售后服务,约41.7%的用户表示满意,25.7%基本满意,对现有的服务模式不满意的高达32.6%。
消费者除对服务不满意之外,小家电产品质量、客户关系维护还存在着明显的硬伤。多年以来,小家电维修费用高、配件困难、维修周期长、服务质量差等售后服务问题严重影响了消费者的使用体验。
不要在高增长下迷失
中国小家电经历高增长、高出口之后,2014年在国际市场呈现增幅放缓态势。
近十多年时间,中国小家电出口和内需始终持续增长。根据GfK中国全国零售推算数据,2013年全年中国小家电全国市场零售额在1144亿元(品类主要涵盖家居护理类小家电、个人护理类小家电、厨房护理类小家电、健康护理类小家电等),较2012年全年同比增长近13%。是继2012年之后,中国小家电市场又一年持续两位数正增长。
来自商务部的数据显示,2014年小家电(包括零件)产品出口额为363.6亿美元,同比增长6.4%,增速较2013年回落6个百分点。
小家电的主要市场在欧美和日本等国家,前十大市场中,2014年我国对日本小家电出口额增长了1.1%,对俄罗斯同比减少22%。其中出口规模较大的厨房电器有明显下滑,2014年电饭锅出口数量同比减少15.2%,咖啡壶出口数量同比减少32.3%,面包机出口数量同比减少2.7%,电磁炉同比减少10.8%,其中电咖啡壶在多个市场均有较大下滑。
其实,小家电出口下滑已有征兆。早在2013年对中东、非州、南美、东欧的增速就已开始放缓,而在2014年对非洲出口首次出现下滑,出口额较上年减少1.7%,对中东出口也几无增长(同比增长1.2%),对拉丁美洲出口增速则继续放缓(同比增长5.1%)。
高增长之下的光环,问题却被隐匿。其实,小家电出口下滑固然有市场外部的原因,但不妨我们多探寻自身的内因。
“前几年很多非洲人会购买中国的小家电,低价取胜,但质量糟糕。现在,中国小家电依然是非洲市场的主要来源,但消费者逐渐分化。日本、韩国及欧洲品牌的小家电逐渐吸引部分非洲者的信任,他们更相信这些产品的质量。如果中国小家电还是以价格取胜,未来会错失非洲一部分消费者。”来自刚果(金)的一位教授说。
这或许是中国小家电出口下滑的原因之一,未必是主因。但却是一个可怕的、必须引起重视的问题。
国内市场上,线上交易额的大幅增加,表明市场对小家电的需求仍处于快速增长阶段。2015年春节促销期,小家电线上销售额达6.6亿元,同比去年增长54%,线上零售额规模占整体市场23%。
线上交易增加固然可喜,但小家电在线下的服务、质量问题都不能很好的解决,难题依靠线上的销量增加就能解决这一问题吗?显然是不切实际的。
电商巨头们天猫、京东都不断受到市场指责,原因就是假货、产品质量、服务等难以满足消费者,那些比马云体量小很多的小家电制造商,又如何满足消费者网购出现的质量、服务问题?
小家电暗藏三大短板
发展到今天,中国小家电企业已经走过了数量、规模时代,取而代之的应该是品质、品牌和信任。可事实上,中国能叫得响的小家电品牌并不多,因此造成2015年春节期间中国消费者在日本疯狂抢购马桶圈及日本小家电的现象。
根本原因在于大家对国产小家电产品不信任。其实,小家电应该好好学学大家电。当年中国大家电走过恶性竞争、价格战之后,经过几十年的发展,早已经脱胎换骨。用品质、技术和信任逐渐走向全球市场。
眼下的小家电企业,存在的三个短板是质量、服务和营销。