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日前,乐视TV在北京正式宣布,旗舰产品“超级电视”全面实现四核化,并且把40吋超级电视价格下拉到千元以下。乐视TV的这一市场策略,被一些媒体解读为“电视机行业彻底进入零元‘免费时代’很快将出现”。
有些人说得更明确,“中国互联网有着举世无双的FreeMium模式,即‘基础服务免费+增值服务收费’”。他们举出的成功案例就是周鸿祎的360,以免费查流氓软件、免费杀毒起家。一路横冲直撞,延伸到浏览器、搜索以及手机助手,市值总一度突破百亿美元。
对于乐视超级电视的此次市场策略,笔者不敢妄加评论是对还是错,这需要市场、需要时间来检验。但笔者对乐视超级电视的超低价策略还是有自己的看法。
乐视电视低价的三大伪命题
一是低价就一定能吸引所有消费者吗?答案是否定的。其实,乐视的消费群体本身就比较狭窄,主要是“会思考、不迷信”的消费者,绝不是以价低作为选购的标准,性价比才是主流消费者的认同,甚至还有的消费者绝不买最低价。在“一分钱一分货”的精明观念里,最低价就是最低端、最垃圾的产品;
二是乐视祭出这样的低价法宝,本质不是自身的商业模式所及,而是市场竞争中被逼无奈之举。我们知道,乐视电视从去年上市至今,销售量也仅几十万台,乐观预计也是要到8月份才能突破百万台,远没有达到贾跃亭的目标。传统彩电龙头企业年销量都接近千万台,相比之下乐视进入电视行业是“雷声大雨点小”,被迫剑走偏锋实属无奈之举;
三是电视行业正在向4K、OLED等高端进军,而乐视所谓的超级电视其实是行业的标配产品而已。对于中国这样一个已经完成普及,正处于更新需求占据主导地位的彩电消费市场来说,高端产品才是消费者选择的标的物,乐视能在高端产品上玩转低价吗?现在来看,还没有明确的方向和答案。
硬件产品轻易难言免费
如果我们再上升到商业模式上说,对FreeMium在电视行业能否复制,业内也存有太多的疑问。彩电业是一个必须有硬成本的产业,先给消费者免费送电视,然后再通过增值服务来实现盈利的话,首先必须要承担彩电制造的成本。而且低端彩电的硬成本至少在千元之上,高端产品的成本要在几千元甚至上万,以乐视网现有的增值服务能力来说,如何消化这些生产成本?
360可以实现免费,是因为免费的载体是软件,而不是硬件。要知道,360的免费产品实现这些功能都是在网上进行,软件开发出来后是可以无限多次循环使用,不需要再支出硬件成本,面对一个大屏幕电视机能做到吗?
况且,乐视本身就是跨界企业,本身不具有彩电制造能力,产品只能通过OEM来获取,低于成本价后没有那个企业会给你代工?因此,消化硬成本是需要巨额真金白银,乐视能够保证资金链不被拖垮吗?
此外,超低价销售就有涉嫌违反“反不正当竞争法”的嫌疑,一旦彩电企业集体诉诸法律,乐视将会有身缠官司的麻烦。
这次,乐视算是把自己逼到了死角,要么彻底颠覆传统,要么自己在免费里覆灭。而对于传统企业来说,并不是坏事,有这样一个搅局者存在,大家都必须居安思危,通过受冲击、受影响,激活产业创新、产品创新,探索传统产业在互联网时代发展的新思路!