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转型服务需要大智慧
服务升级转型为什么会是在互联网时代才提出来,而不是在产品短缺时代或者是家电的普及时代?这是因为消费者在短缺时代,对购买的每一件家电都极为珍惜,不仅需要保证家电的使用价值,还需要保证其价值的保值增值。而到了互联网时代,拥有家电不再有保值增值的需求,而是享受家电产品带来的生活品质,因而才会有个性化需求的大幅提升。相对应的家电服务,也就不再是简单的维修,而是从研发设计开始就注入服务的基因。
在以往提到家电服务转型时,不论是厂家还是消费者,大家都把它仅仅理解为加大售后的投入、降低消费者维修费用、改善安装维修态度等层面。但是,随着互联网时代的到来,售后服务的内涵已经不再仅仅局限于售后,而是扩展到全产业链各个环节。
这一观念的改变得益于互联网企业成功的案例。作为互联网成功的典范——苹果公司,用一部手机的智能化,不仅创造出新的需求,而且改变了整个手机通信业业态。其中重要的一点就在于,苹果真正了解到现时消费者的需求,创造出消费者都想象不到的功能。实质就在于苹果把服务从产品研发开始,延伸到设计生产,再展现在消费者面前,都体现出以消费者需求为核心。
互联网思维对传统行业的冲击,促使国内家电产业开始思索企业战略转型。以互联网的思维来重新审视家电服务,要么有可能像苹果一样,包括研发、生产、物流、渠道、终端、售后、维修等全流程统筹服务,用互联网思维彻底颠覆传统家电产业。特别是在国内家电产业产能已经出现产能严重过剩情况下,传统的那种厂家生产什么,消费者被动的购买什么,这样的时代已经终结。必须要向互联网企业那样,想消费者所想,一切以消费者为中心,把服务从产业链上游就开始做起。
在国内家电企业中,海尔最早提出的以客户为中心的流程改造,实际上就是互联网思维的雏形。海尔在2008年提出“从制造业向制造服务业转型”,随着互联网时代的到来,海尔觉得这种观念又已过时,需要与时俱进。2014年,海尔又将定位从“制造服务型”提升为“营销服务型”。这种战略的转型就带有明显的互联网思维的痕迹,既张瑞敏所提倡的“传统企业不触网,就死亡”的论断。
企业如此,作为行业的管理组织——中国家电服务维修协会,更是思维超前。2010年3月26日,由原来的“中国家电维修协会”更名为“中国家电服务维修协会”。不要简单看仅加了“服务”两个字,而且是放在维修的前面。用中国家电服务维修协会理事长刘秀敏的话说,表明协会已经把重点转移到家电的全产业链服务上,包括参与对消费者的需求调研,制定新的行业服务标准,为企业提供涉及服务的战略咨询等,售后维修的管理仅是业务的一小部分。
服务转型从意识开始
目前一些人对服务转型认识不足,概括起来有两种倾向。一是还是和以往一样,把服务转型看成是一种市场炒作,喊得凶而没有实际行动;二是简单的认为转型就是投入资源,并且立马就可以得到回报。其实这两种转型思路都是片面的,甚至是错误的。
在互联网背景下的服务转型,实际上是一次摸索经验、循序渐进的漫长过程,不可能一蹴而就。根据家电服务管理机构——中国家电服务维修协会透露出的信息,协会正在制定新的服务标准和服务规范,以适应家电产业互联网化、智能化的趋势。对于厂商来说,在转型中要解决好以下问题。
首先要解决服务意识的问题。家电售后服务历来就有,但以往的服务是被动式的,只有当消费者申请才会去进行服务。而互联网时代,是应该主动去寻找实现服务,尽可能把问题解决在萌芽状态。这是一种态度,更是互联网思维的具体体现。
其次要认识到服务内涵变化。服务的发展其实是与行业发展的历史阶段相适应,在硬件产品为王的时代,服务仅集中售后上,是以安装、维修为主。在互联网时代,服务就不仅限于售后,包括产品的需求诉求、研发针对性、制造品质控制、物流的便捷、售后安装维修、产品内容提供、产品的系统更新等,涵盖的内涵已经大大超越传统服务。
再次服务要从产品转向人。传统模式下的服务,都是针对产品而言。只有产品出现问题,有消费者提出要求,才会有服务去解决问题。在互联网时代,显然已经不合时宜。服务应该是主动的,不仅要从设计制造开始服务,更重要的是在使用过程中,根据实际状况提前提示消费者。从人的需求角度去主动服务,贯彻顾客关注点为焦点的理念。
第四要把握服务的精准性。互联网思维的精髓在于细致、精准,互联网时代的服务也必须体现这一特点。以往在服务上,家电只是针对广泛的大众消费者,而转型后的服务要针对不同年龄段、不同区域去实现,不同的产品也要有差异化的服务内容。
第五服务转型要彰显个性化。我国地缘广阔,经济发展水平差异明显,不同层次与不同地域的消费者,对于服务的要求千差万别。因此,对不同需要,能够提供差异化的服务,只有这样的服务才会贴近市场,真正满足消费者需求。
当然,家电服务转型是在新环境背景下,以互联网思维进行改造传统行业的一种趋势。不论是对整个家电行业,还是家电行业企业,服务转型是一项系统工程,当前的探索仅仅是个开始。一方面,对于行业管理者来说,需要从国家整体行业战略角度考虑,从定位、标准、实施、流程、监督等方面给予指导,宏观把控家电服务的变革;另一方面,对于家电企业来说,需要用互联网思维来重新审视服务内涵,率先用互联网的理念来探索服务升级之路,确实把服务融入到全产业链流程的各个环节。服务做到了这些,家电产业才能实现健康、持续的发展。