|
||||
往年9月初才开始的彩电行业促销今年整整提前了一个月,显示出彩电厂商亟待扭转困境的决心。中国彩电市场在2013年上半年进入前所未有的高速增长阶段。2013年元旦、春节期间,三四级市场强势发力,一季度、二季度一路高歌猛进,成就了自2008年以来前所未见的高速增长的上半年。在节能补贴政策退场后,下半年彩电行业整体市场开局形势就不容乐观,与上半年前所未有的高速增长形成鲜明反差,如何在后政策时代走出一步好棋,实现重新提速,成为彩电厂商必须直面的问题。
1大市
二季度彩电销量创纪录损兵
工业和信息化部运行监测数据显示,2013年上半年,内销彩电零售规模2310万台,同比上升29%,零售额822亿元,同比上升32%。其中液晶电视销量2180万台,同比上升35%,销售额为776亿元。等离子电视销售额则有所下降。尤其是2013年第二季度,彩电销售量达到2167万台,创最新行业销售纪录。
智能、大屏、4K超高清电视仍是中国彩电市场销售热点。据中怡康数据显示,2013年上半年全高清电视累计零售量为1404万台,同比增长40.08%。4K超高清电视作为2012年下半年出世的新成员,2013年上半年也取得了累计零售量超4万台的好成绩,市场渗透率持续提升。2013年上半年中国彩电市场3D电视累计零售量为1066万台,同比增长96.82%;智能电视超越3D,上半年累计零售量达到了1128万台,同比增长132.24%,市场渗透率高达46%。
就品牌而言,受节能惠民政策的影响,海信、创维、TCL、康佳、长虹、海尔等国产品牌成为市场最大的受益者,无论是零售规模还是经营状况获得了较大提升,国产品牌零售量总体同比提升了37.53%。外资品牌中,以三星、LG为代表的韩系品牌上半年着力深耕三四级市场,通过产品价格下调和加快渠道下沉双管齐下的做法,带动市场销量高速增长,表明之前三四级市场进攻的战略布局初见成效。
探因:节能补贴造就最后疯狂
家电行业内喜欢用“翘尾”来形容今年二季度节能补贴政策到期前的疯狂销售期。奥维咨询认为,节能惠民补贴到期刺激了彩电企业的疯狂促销,使得2013年第二季度呈现空前的高速增长。同时,彩电功能多样化、更新换代频率加快、房地产市场的短暂释放和电子商务的迅猛发展都为彩电行业的高增长奠定基础。
节能惠民补贴到期不再延续的消息刺激了彩电企业的疯狂促销,各厂商在1-5月利用节能补贴政策的最后契机,加速推广节能补贴产品,使得上半年尤其是第二季度呈现出空前的高速增长。据奥维咨询的监测数据显示,2013年5月单月,增幅创下自2008年以来的最高增幅,达46%,销量达413万台。
同时,彩电功能多样化、更新换代频率加快也是上半年彩电实现高增长的另一原因。2011年,中国城乡彩电市场已经售出的平板电视累计突破1亿台。而这其中有很大一部分产品的功能已经出现了一定程度的落伍。经过临近两年的市场推广和培育,大量新兴功能推向市场,使电视产品逐渐由单一功能消费产品转向多元功能消费产品,逐年更新的产品工业设计、外观、边框材质、产品颜色等也使得电视从耐用消费品转变为时尚消费品。除了产品自身变化外,与收看电视相关的背景也发生了重大变化,高清电视频道、3D电视频道相继开通,IPTV、高清电视机顶盒、互联网电视机顶盒等问世,从侧面要求了电视本身的软硬件升级。在这样的背景下,换机潮再次来袭。
链接
IT互联网新势力跨界冲击
乐视TV首销当日,49分钟卖光2万台,成为IT互联网企业对传统电视厂商发起冲击的标志性事件。在手机、PC和平板电脑之后,作为第四块屏幕的电视必将成为互联网企业争夺的最后一块阵地。智能电视经过两年的酝酿,主要赢利点逐渐转移至整机厂商到内容应用商的节点上。作为四屏融合不可或缺的一块,智能电视正在成为IT互联网厂商追逐的焦点。
在这样的背景下,乐视、联想、爱奇艺、小米等厂家纷纷进入彩电行业,但思路和目的却完全不一样。这反映出传统制造业与互联网企业的观念的碰撞。IT互联网企业的运作模式和逻辑对于传统行业是十分陌生的,IT和互联网企业进入彩电行业,将加深行业对内容和应用的关注,“终端+平台+内容”的模式将成为衡量企业核心竞争力的重要指标。
作为传统的PC制造商,联想急于寻找新的业务增长点,继手机和平板电脑之后,联想又进入传统电视机制造领域。2012年4月,联想发布“四屏一云”战略,电视即是其一。与乐视、小米等企业不同,联想进军电视领域的着重点还是在传统终端制造,以做PC的思维方式做电视。
而乐视网的核心价值始终是版权获取和积累,并以此为原点,进行战略性的垂直整合。往上进入内容制造业,往下进入多屏终端的布局。超级电视,仅仅是这个大构架下的一个关键环节,实现五屏联动后,广告价值最大化,最终达到从版权积累到长期用户的积累。
尽管已有联想、乐视等IT和互联网企业进入电视终端制造领域,但从目前来看,电视行业固有的行业壁垒仍然较高,互联网企业进入电视视频内容的可能性大于进入硬件制造。以内容方式切入,寻求与广电企业和整机合作,提供节目内容支持和网络播放技术支持、网络播放信道支持,实现利润分成。
2大势
下半年销售放缓
对于彩电销售2013年上半年出现的高增长态势,中国电子视像行业协会副会长林元芳表示,从宏观环境来看,2013年下半年行业调整难以避免,企业应该保持清醒,通过对消费者需求的洞悉获得竞争优势。同时,林元芳还说:“现在彩电行业已经进入高清时代,企业又开发新一代超高清产品,彩电画质得到几乎一倍的提升,超高清显示产品成为今年彩电行业最大的亮点之一。”
奥维咨询分析师表示,上半年透支市场需求,可能造成下半年增长乏力。两大支持力量的退出,无疑给下半年行情蒙上阴影。6月以来的货币紧缩政策,银行钱荒股市大跌,市场信心下降,消费动力不足,使得2013年下半年彩电市场增长放缓的可能性加大,甚至在部分季度可能出现同比负增长的情况。
对于下半年彩电市场销售状况,奥维咨询预测,2013年第三季度全国彩电销售或将达到1058.8万台,同比将下降8.6%,四季度彩电销量将达到1271.8万台,同比将下降2.8%。奥维咨询方面认为,虽然下半年彩电销售面对一些困难,但由于上半年的高速增长,预计2013年全年彩电行业零售量仍能增长9.1%。2013年下半年市场对企业的资源整合和精细化管理提出了更高的要求,市场增长机会主要集中在技术升级、线上市场以及农村市场的增长。
事实上,从部分厂商7月份的销售统计数据,已经能够明显感受到这种“同比负增长”。彩电巨头如何破局,敬请期待3C周刊下周专题《后政策时代的彩电新征战(二)破局之旅》。
2013年彩电流行趋势
智能:更“聪明”一点
目前市场主要品牌的中高端平板电视基本上都搭载了以安卓4.0为主的智能系统,除了看电视之外,还可以像平板电脑或者智能手机一样,安装各种应用软件,通过家庭WIFI实现内容共享。部分高端产品甚至加入了语音、手势控制和脸部识别。
在“三网融合”的大背景下,各款旗舰机型都具备联网功能,创维、康佳、海信、三星乃至夏普,都在主推联网功能的电视,可以与手机、平板电脑实现推送功能,与小米、乐视等各种互联网机顶盒子兼容,收看网络影视资源。
统计显示,智能电视市场在迅速扩大,国内智能电视销售量超过1360万台,在彩电零售市场的渗透率也超过了30%。今年上半年国内排名前六家的彩电企业智能电视的内销量已经超过1000万台,占到了国内彩电市场销量的比例45%以上。
此外,越来越多的IT、互联网企业也加入了智能电视阵营,联想、乐视分别推出智能电视,小米、苹果也“传说”要推出智能电视,一改电视机的传统家电本色。加上网络带宽和WIFI的普及,大大降低了智能电视的使用门槛和科普需求,让更多的消费者在新购或升级电视时选择智能电视。
4K:更“精细”一点
2013年度,彩电行业最大的技术和产品亮点都突出表现在4K电视(UHD超高清电视)的快速普及中。4K,是指屏幕物理分辨率达到3840×2160(4K×2K),屏幕像素点是全高清电视1920×1080的4倍,意味着更精细细腻的画面,是平板电视从高清升级到全高清后又一次的产品换代。
4K电视从去年开始亮相,便深受市场热捧。去年国庆节时,只有3个品牌推出了不超过10个型号的4K电视,市场声音比较微弱。据不完全统计,截至今年6月份,共有国内外9个主流彩电品牌,超过15个系列,近40款4K电视在市场开卖,产品尺寸覆盖39-84英寸。针对目前4K电视均价偏高的状况,国产品牌TCL、康佳、创维等已经开始了普及行动,TCL将4K电视价格拉低到普通液晶电视价位段,最低价格不到4000元。
截至今年上半年,根据奥维咨询(AVC)监测数据显示,UHD在LCD中的渗透率达到0.86%,50+尺寸渗透率已达3.39%。值得注意的是,在第二季度UHD两大新尺寸崛起,39英寸和55英寸市场占有率明显攀升,这得益于上游出货量的扩大以及终端销售价格的不断降低。尤其是55英寸UHD产品,随着友达和华星光电在55英寸实现量产,55英寸在终端的销售价格逐渐拉低。
大屏:更“大气”一点
目前,50英寸以上的平板电视正逐渐成为市场主流。一方面,随着大尺寸平板电视逐渐全高清、4K显示技术,屏幕在向大延伸的同时也越来越细腻精致,改变了以往“大而糊”的呆板形象,越来越受消费者青睐。更重要的是,家电卖场和彩电企业不断压低大电视的价格,如今合资50英寸LED电视将跌破5000元,几乎是去年同类产品价格的一半。此外,如今卧室电视的尺寸也在不断增大。去年很多消费者购买的卧室电视以32英寸居多,但现在都变成39英寸、42英寸的了。
国内权威消费品调研机构PDC针对4K电视选购尺寸意愿的调查结果也显示,62.5%的消费者选择50-60英寸,只有近25%的用户选择61-70英寸机型,3.8%用户看中50英寸以下产品。51-59英寸尺寸段是4K电视最主流的产品段。由此可见,随着收视需求的提升,大尺寸电视的比重日趋上升。