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变更VI手册的打击
让夏俊生等彻底绝望的是更改荣事达VI手册的决定。5月初,合肥荣事达太阳能、车业、厨卫、小家电、水工业、电视机等公司陆续收到合肥市国资公司关于《荣事达品牌形象识别系统手册(基础班)》发布实施的通知。
通知要求,各品牌授权经营企业即日起开始实施新版《荣事达VI手册》,原《荣事达VI手册》停止使用;各品牌授权经营企业可结合自身情况设计各企业的《荣事达VI应用规范》,但需报合肥三洋审核后执行。
企业形象视觉识别系统(简称“VI”),包括企业名称、品牌标志、产品说明书、产品及其包装、展示场所和器具、交通运输工具等基础与应用设计系统。通过VI,可以将企业形象传达给社会公众。
自2003年起,荣事达品牌一直使用灰黄色作为商标的识别色,但根据
新版VI手册的要求,荣事达将改用红色(三洋的识别色),并在6月1日开始落实和执行。
荣事达车业有限公司董事长成文彬认为,经过几年的发展,各品牌企业的销售门店已经覆盖全国,一旦仓促改变企业VI,各品牌授权经营企业将面临企业形象建设再次投资问题,其次是全国各地经销商投资的售后服务车辆、产品展台等物件都得废弃,势必会集体联合向厂家索赔。
以售后车辆为例,目前9家被授权企业合计拥有售后车队约13000辆,每辆车改漆至少要2000元,合计要2600万;销售网点14000家,若要更改包括门头、装修、展柜等设施,平均每家要1.5万元,合计2.1亿元。
但对于这笔费用由谁负担,新版VI手册里面并未提及。此外,荣事达商标的持有者是市国资公司,使用权包含合肥三洋在内的10家企业。但是,与其他9家企业不同的是,合肥三洋同时拥有荣事达品牌的管理权。
一方面,合肥三洋拥有三洋、帝度、荣事达等多品牌,产品涉及冰箱、洗衣机、座便器、微波炉、净化器等多种家电品类,与其他9家公司形成同业竞争;另一方面,荣事达品牌的使用权与管理权交叉,造成合肥三洋与其他9家企业间的不对等地位,遏制并阻碍其他品牌授权经营企业的发展。“在多家品牌授权企业并不知情的情况下,合肥三洋突然提出终止现行VI手册便是实证。”成文彬说。
对此,合肥三洋董事长金友华12日在电话中对记者回应称,新版VI手册已通过了市国资公司的同意,同时也允许经销商一直使用旧荣事达标识直到废弃。但被问到是否担心荣事达两套VI会造成市场混乱时,金友华并未回答。
三洋的阳谋
据了解,成立于1994年的合肥三洋前身为合肥三洋洗衣机有限公司,并在2004年登陆上海证券交易所。目前,合肥市国有资产控股有限公司占该公司33.57%股权,而三洋系合计占29.51%。
5月14日,合肥三洋发布《关于重大事项停牌公告》。据外媒披露,日本三洋正考虑将其在合肥三洋所持有的股份出售给美国惠而浦。若惠而浦果真进场,合肥三洋届时将同时拥有惠而浦、三洋、帝度和荣事达四个品牌。
自2011年推出高端自主品牌帝度以来,合肥三洋一直将帝度作为重点发展项目。目前,帝度洗衣机销售已占合肥三洋总量的1/3。而对于荣事达,合肥三洋则认为可借其填补公司在三四级市场的品牌空缺。与之佐证的是,合肥三洋在年初搞了一次帝度经销商大会,一拿到荣事达品牌后,又开了一次荣事达经销商大会。
此外,根据市国资公司与合肥三洋的授权协议,合肥三洋承诺在2013年度产销荣事达洗衣机、电冰箱和微波炉不低于30万台,而且每年对“荣事达”、“Royalstar”商标的推广费用投入不低于2500万元。
“在这个时候合肥三洋更改VI,一方面是为了与美的荣事达切割,另一方面则是希望借助我们多年来所建立的通路,迅速打开三四线市场。”荣事达太阳能科技有限公司董事长潘保春分析称。
公开资料显示,荣事达洗衣机在全国份额已从2004年的13.2%跌至2012年的1.6%。相较之下,在其余9家授权公司中,除荣事达电视机和管业已基本退出外,荣事达小家电、太阳能、电动车、水工业等产品均取得了安徽省行业第一、全国前茅的市场地位。
“净水行业刚起步,现在正是占领市场的关键时期。”荣事达水工业设备有限公司董事长雷鸣表示,去年其公司在业内排名第六,今年本来计划冲刺前五,但目前看来,今年销售将受到一定影响。