节日效应和季节性因素激发购买力

　　榨汁机在在线市场销售放量增长在2012年下半年表现得尤为突出，2012年7~12月，中国榨汁机在线市场零售量为37万台，占全年总零售量的62%;零售额为1.9亿元，占全年总零售额的66%。

　　电商大规模促销是榨汁机在线市场2012年下半年实现爆发性增长的主要动力。作为正在快速普及的新兴小家电，榨汁机是电商促销活动中的重点产品，2012年，以“双十一”为代表的对拉动购买力发挥巨大作用的促销活动主要集中在下半年。捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，2012年11月，榨汁机零售量达7.5万台，占全年零售量的12.5%。此外，国庆、感恩节、圣诞节及元旦促销都在不同程度上推动了榨汁机在线市场的销量上涨。季节性因素也带动了榨汁机销量上涨，通常，7~10月是榨汁机销售的高峰期，在线市场作为线下市场的延伸同样受到季节性销售带动。

　　值得关注的是，2012年，榨汁机在线市场高端产品热销，高端产品市场占比快速攀升，捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，2012年，1000元以上高端榨汁机零售额占比已达40%，而下半年这一占比更是超过了50%。

　　高端市场快速崛起

　　对于家电在线市场，中低端产品往往是主流，而榨汁机却特立独行，捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，2012年榨汁机在线市场1000元以上产品零售量占比为12%，同比增长6%。2012年线下市场1000元以上产品零售额占比仅为26%，如果将在线市场同型号产品与线下市场存在10%~20%的价格差异这一情况引入数据分析，那么，榨汁机在线市场高端产品零售额比重更是远远大于线下市场。

　　慢速挤压榨汁机大规模上市是榨汁机高端产品在在线市场快速崛起的主要原因。2011年，九阳推出了“倍多汁”系列慢速挤压榨汁机，通过慢速挤压技术实现的高出汁率迅速被消费者认可。但在导入产品概念之初，九阳的“倍多汁”榨汁机系列定位为中端产品，外资品牌抓住机遇，于2012年快速在主流电商和电视购物频道展开类似产品的推广和销售，凭借强势宣传和过硬的质量快速抢占市场份额。

　　此外，由于在线市场准入门槛低，国产中低端品牌集中，外资品牌在中低端产品领域并不具备绝对竞争优势，为此，不少外资品牌转移销售重心，把更多的精力用于高端产品的推广。而当消费者发现在线市场高端榨汁机比线下市场价格低近20%的时候，部分消费者会把购买倾向从中端产品转向高端产品，价格因素在一定程度上促进了高端榨汁机在在线市场销售放量增长。以飞利浦高端机型HR1871为例，在线市场销售价格比线下市场低近25%，成为2012年榨汁机在线市场畅销型号之一，在线市场零售额占比达10%，

　　在线市场专供型号

　　随着在线市场的快速成长，榨汁机厂商越来越重视在线市场的开发，一批只在在线市场出售的品牌和型号出现在消费者面前。捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，2012年在线市场专供型号零售量占比为25%，同比增长9%;零售额占比为14%，同比增长4%(见图4)。

　　只在在线市场销售的品牌以国产中小品牌为主，集中出现于淘宝商城，主要销售中低端榨汁机，低价是这些品牌搏得市场份额的法宝。此外，在线市场专供品牌不乏高端外资品牌，这些品牌受众小，产品价格高，进入中国市场较晚，对线下市场不是特别了解，而在线市场则提供了良好便捷的展示平台，有利于这些品牌在最短的时间内切入中国市场。以韩国品牌惠人为例，该品牌从天猫商城起步，主打高端慢速挤压榨汁机，产品定价2000元左右。经过两年时间的发展，2012年，这个品牌在线市场上专供型号HU300占整体市场零售额份额已超过15%。

　　在线市场专供型号产品销售模式主要来自线下主流品牌，为避免在线市场促销及低价格对线下市场造成冲击，不少榨汁机品牌推出了在线市场专供型号。这些型号大部分与线下市场销售的产品类似，只是在颜色、材质、配件、赠品等细节上采用特殊设计。值得关注的是，一些品牌针对在线市场特点推出与线下市场完全不同的榨汁机型号。2012年，九阳推出的在线市场专供型号JYZ S5和JYZ F625都取得了不错的销售业绩。

　　(三)男用电动剃须刀

　　2012年男用电动剃须刀在线市场延续了2011年的增长势头，捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，2012年男用电动剃须刀零售量为535万台，零售额达11亿元，零售量同比增长71%，零售额同比增长82%。捷孚凯(GfK中国)全国零售推算数据及在线监测数据显示，由于各大品牌和电商加大了对在线市场的重视程度和促销力度，2012年男用电动剃须刀在线市场占全国市场的零售量份额达24%，同比增长9%。

　　男用电动剃须刀依靠成熟的产品特性，在线市场发展前景乐观。然而，面对市场需求下滑的现状以及在线市场销售基数越来越大，2013年男用电动剃须刀在线市场零售量增速将放缓。捷孚凯(GfK中国)全国在线零售数据预测，2013年男用电动剃须刀在线市场将继续2012年的增长态势，零售量预计达700万台，同比增长约为31%。

　　内外资品牌平分在线市场

　　与线下市场相比，在线市场的销售方式更灵活，销售成本更低，这些优势吸引了众多男用电动剃须刀品牌加大对在线渠道的关注。

　　捷孚凯(GfK中国)全国在线渠道市场零售数据显示，2012年国产品牌的零售额在在线市场中占49%，同比增长10%。国产品牌经过几年的积淀，在男用电动剃须刀产品制造技术和外形设计等方面都有较大进步，受到广大消费者的信赖，品牌价值不断提升。捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，2012年国产品牌在在线市场推出近50款新品，占在线市场新品投放数量的55%。此外，价格优势也为国产品牌在男用电动剃须刀在线市场赢得更多份额贡献了力量。

　　“可充电”成在线市场高端产品主流

　　随着生活水平的提高，人们开始追求生活品质，高端多功能含清洁底座功能的充电类男用剃须刀得到消费者的更多关注。在线市场单品售价普遍低于线下市场，对消费者来说，带充电功能的男用电动剃须刀尤其是含清洁底座功能的高端产品在在线市场上的价格更具吸引力。捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，2012年可充电男用电动剃须刀在在线市场的零售量占比达86%，同比增长8%;零售额占比94%，同比增长5%。

　　2012年，男用电动剃须刀在线市场上，1299元以上的中高端价位产品受到消费者的青睐，捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示，1299元以上价格男用电动剃须刀零售量同比增长超过100%。与此同时，捷孚凯(GfK中国)100城市零售推算数据及在线监测数据显示，2012年在线渠道1299元以上的中高端男用电动剃须刀产品零售量占整体市场的15%，同比增长16%。