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2004年开始规划
2007年开工建设
2010年1月正式导入量产
2011年,42吋以上高清、全高清3D等离子显示屏全面量产,综合良品率超过92%
作为整个长虹主业黑电谋求产品定义权的撒手锏,长虹等离子项目从“出生”开始就注定受到各方的关注;仅仅用了4年,长虹等离子项目的良品率就达到了与三星、松下等实现同等水平;并且产能继续爬坡,现金流和盈利状况日益好转。
今年7月,长虹集团向外界传递了未来三到五年的千亿蓝图,至2013年实现销售收入1000亿元,2015年销售收入力争达到1500亿元。其中,等离子项目成为重要的战略基石;并将为长虹在整个彩电工业转型中持续创造增值收益。
“后来者”的艰辛启航
“我们的困难一言以蔽之,就是一个后来者。”长虹公司新兴产业集团董事长巫英坚回忆起创业之初的艰辛,如此坦言。
据悉,长虹PDP项目在2004年启动规划;2006年,长虹以约1亿美元间接收购了韩国欧丽安等离子(Orion PDP)公司75%的股份,成为其300多项专利和先进生产技术的主人,填补了国内等离子空白。2007年3月,长虹正式开工建设PDP项目。
“自主创新前面已经形成了一个产业格局,我们作为后来者,面临众多困难。”在巫英坚看来,第一个问题就是自身能力积累不足。据他介绍,当时国内PDP产业从研发到量产、到管理,都缺乏有经验的人才。“在我们发展的过程中,无论是生产线的设计、设备的购置、产品的开发、供应链的管理、制造系统的运营维护等方方面面,都走过不少弯路;从2007年开工建设以来,我们预计到的困难一个都没逃掉,就这样,我们一步一步走到现在。”巫英坚说。
除此之外,在长虹选择等离子项目时,国内的生存环境与供应链建设都相当落后,明显弱于松下、三星、LG这些竞争对手。“我们的上游原材料、关键元器件等,都必须在国外采购;因此造成我们的采购成本比竞争对手要高三分之一。”巫英坚表示。
但值得庆幸的是,长虹并没有坐以待毙。在艰苦的环境和投资者的质疑声中,长虹采取了自己的应对之策;这在现在被证明是极具战略眼光的决定,也成为长虹如今转型高端制造、发展3D电视、智能电视等高端产品的根基。
“首先,我们要打造一条有竞争力的产业链。”巫英坚说。据介绍,长虹从2007年11月开始,先后发起了PDP关键原材料、关键器件、关键装备技术创新等四大产业联盟建设,希望通过国内国外优势资源的有效整合,做大PDP的产业阵营,谋求可持续产业发展的基础。
而这样一个思路,也得到了国家工信部、发改委、科技部等部委的大力支持。
从去年开始,我国工业和信息化部、科技部、国家发改委等有关部委都开始有意识地推动等离子产业链国产化步伐。今年5月,国家发改委公布了国家发展和改革委员第9号令,正式公布了《产业结构调整指导目录2011年本》;紧接着,国家发展改革委、财政部、商务部三部委又公布了《鼓励进口技术和产品目录(2011年版)》;今年7月,《国家“十二五”科学和技术发展规划》,其中均有针对性地对等离子(PDP)显示器件及关键部件的国产化、产业优化升级、集群建设和加快发展提出了要求。
目前,配套产业链的完善正在为长虹等离子核心竞争力的打造发挥着不可替代的作用。据巫英坚介绍,目前在原材料本土化配套方面,四川长虹已经有23家企业在玻璃粉、荧光粉等九大关键原材料领域开展实质性的合作,其中荧光粉已经部分地进入了量产配套,还有很多材料进入了测试和小批量生产。而这九大材料配套,就占到屏材料成本的90%以上。在模组零部件方面,四川长虹已经与20多个厂家在专用IC、滤光膜、电源、金属背板等器件和部件方面启动了合作开发,目标是90%以上本土开发、本土化配套。在功率电阻方面,正在配套研发驱动IC、逻辑控制IC等,已与19个厂家就35种设备开展合作。同时,四川长虹还建立了有32家会员单位参与的技术创新,与其中的9家科研院所开展了首批的基础技术合作。
此外,长虹在自身研发能力、提高制造良品率等方面也在争取突破。“通过这些措施,我们等离子项目面临的困难正被逐步克服。目前我们的等离子整机已经成为多媒体产业集团最大的差异化竞争力,也成为公司一个最重要的利润来源。”巫英坚表示,“对未来的发展我们充满了信心。”
现金流年内转正,盈利预期已现
虽然艰辛中迎难而上的态度颇令业界敬佩,但作为上市公司的四川长虹前后约40亿砸在等离子项目上,却迟迟没有盈利,让董秘谭明献压力颇大。
“等离子屏没有达到一定规模之前,都面临巨大固定资产折旧摊销的压力。”谭明献坦言,“这是行业的规律,这个过程很是痛苦,但是我们就是要耐得住寂寞!”
巫英坚坦陈,长虹在上马等离子项目之前,曾就选择PDP还是LCD进行了财务测算,结果是——选择PDP生产线到2009年的实际投资是约40亿人民币;而同样尺寸的液晶生产线,则需要投资200亿,是前者的5倍。另一方面,作为做电视技术起家的长虹,从做电视人的角度来看,我们首先关心的是画质、视角、动态清晰度以及对眼睛的观看舒适度这几个方面,而PDP在这方面刚好有着比LCD更优越的条件。同时,从行业角度考虑,PDP产业还是一个发展中的产业,技术创新空间宽泛,未来前景看好。
在当时的产业环境和经济条件下,选择等离子无疑是长虹最明智的决定。
长虹PDP事业部财务总监欧阳正开告诉记者,所有做屏的产业在固定资产投入的摊销期以内,都面临着巨大的摊销压力;虹欧公司目前正处于固定资产投入的摊销期,所以暂时未有盈利,这是产业发展计划内的情况。随着今年等离子的产能得到进一步释放和产业供应链的建设的进一步深化,等离子的经营状况将得到很大改善。
“长虹等离子屏项目今年将达到110万片,已经基本实现产品边际贡献的平衡。等离子屏项目今年的目标就是实现边际贡献扭转,从今年上半年来看,向这方面靠拢的趋势非常明显。到今年底,等离子屏项目将实现现金流为正。”欧阳正开介绍道,“预计明年等离子屏会超过160万片,随着产能的进一步释放,将进一步摊薄成本,并加速供应链的本土化,加速对供应链的掌控能力和采购的溢价能力。”
让长虹振奋的是,等离子屏项目将在今年实现现金流为正;明年将进入减亏之年。
7月15日,长虹公司发布上半年业绩预增公告称,预计2011年上半年归属于母公司所有者的净利润约在22,000万元至 25,000万元之间,与上年同期相比增长440%- 515%。
家电行业分析人士指出,长虹上半年净利润同比增长440%- 515%,原因有三方面:一,公司主营业务销售规模增长较快,预计同比增幅在20%以上;二,不断优化产品结构,高端产品销售占比明显提升,有效改善了公司盈利能力;三,持续加强资产有效性管理,资产周转及使用效率得以有效提升,经营现金流明显改善,财务费用等期间费用同比大幅下降。
欧阳正开认为,现在等离子电视在市场上明显消费者的偏好有所回暖,现在很多消费者因为等离子在画质和动态显示上的独有优势,以及对眼睛的保护作用等,而选择了大尺寸的等离子,这对长虹来说是拓展等离子产业的好时机。
据奥维咨询预测,2011年,平板电视国内零售量将达到4106万台,其中液晶电视国内零售量将达到3816万台,而等离子电视市场的零售规模有望突破290万台,行业成长率超过31%,而同期液晶电视的增长率只有6.6%。
另一方面,各企业越来越看好等离子的另一个因素在于,在行业里,等离子的毛利率约是LED的至少两倍以上。在海信、TCL等争相重新进入等离子产业之际,已经成为国内行业龙头的长虹面临的是市场和行业带来的大好契机。据巫英坚介绍,长虹PDP目前在产品规划,是从42寸、50寸、64寸,一直到85寸,在技术上已经能够支持甚至快于产品的升级。
不可忽视的差异化竞争力
分析中国彩电市场的现状不难看出,在经历了去年和前年的高速的增长后,从去年四季度开始,整个彩电产业的竞争趋于严峻。“在这种情况下,我们必须要做到第一,”四川长虹多媒体产业集团董事长林茂祥表示,“没有第一的市场地位,企业在整个产业链的整合上、在获取优势资源上、在渠道成本的摊销上,以及整个系统的运转上,成本都将是很高的。”
而长虹给自己在等离子市场中的定位,正是龙头老大。“结合等离子的独特技术,做大产业规模,打造强势领导品牌,建立可持续的良性经营模式。到2013年,电视产业营收计划同比增长20%。”林茂祥说,“等离子是长虹电视优越于、差异化于我们同行的独特竞争力。”
尽管目前,PDP在整个彩电重点占的比例确实不够大。但其产品本身的特性决定了其在大尺寸显示上优势独存。“就像IPHONE一样,它在整体手机规模中占比不是最大,但其差异化决定了生命力。”林茂祥表示。
据林茂祥介绍,目前PDP的市场增速大大超过了LCD。“长虹今年PDP产品的销售同比增长了100%以上;相信今年全年也将实现这样的增速。”
除了PDP本身的技术进步非常快之外,时下正热的3D风暴也给了它大打“翻身仗”的机会。
据悉,等离子是自发光的器件,响应速度非常快,因为其显示原理,不存在液晶显示一直无法彻底解决的拖尾问题,为显示3D画面提供了较佳的平台。长虹PDP事业部副部长沈一楠告诉记者,因为等离子在实现3D技术方面几乎没有成本增加,目前长虹等离子屏已经全部升级为3D屏,3D已经作为长虹等离子的标准配置。
长虹PDP事业部研发中心主任王鹏年表示,对于液晶实现3D技术的巨大成本增加,等离子将在市场上占有无可比拟的优势。从技术角度来讲,液晶实现3D显示所增加的成本,至少是等离子的5倍以上。
“等离子凭借高发光效率、超精细显示、自然色完全保真、节能及大屏幕等技术优势,具有的高清晰、快速响应、多视角、低视觉疲劳等独有优势,已经成为智能电视、3D电视的最佳载体。目前3D电视占行业整体销量已超过30%,我们一定会在3D市场的契机下,扩大等离子的差异化优势,充分发挥等离子的差异化竞争力。”长虹公司多媒体产业集团董事长林茂祥表示。
目前,包括海信、海尔、TCL、康佳等国内主流整机厂商都在陆续回归来做等离子电视,国外的品牌也在参与,PDP的阵容不断扩大。“基于差异化定位而形成的竞争力,有利于我们和更多的厂家、以及产业链上下游企业建立起更好的商业模式。”林茂祥称。
“等离子屏是长虹最大的差异化竞争优势,也将为长虹智能电视带来巨大的升值空间,”四川长虹公司总经理刘体斌告诉记者,未来三年长虹电视产业预计将保持20%到25%的增速,其中等离子电视将继续保持行业领导者地位。