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“车到山前必有路,有路必有丰田车”,这是丰田对消费者服务的希望;随着国内汽车时代的到来,北汽集团董事长徐和谊更是在1月16日的央视舞台上提出了“行者有其车”的2011期望。相比于行者,而对于居者呢?对此,华帝燃具股份有限公司的刘伟副总裁提出了“居者有华帝”的说法,宣布2011要做燃具行业“丰田”目标的刘伟,也由此拉开华帝“上山下乡”的大幕。
“2011年,我们要在稳固发展一二级城市市场的前提下,精耕细作乡镇市场。2011年,我们计划在县级城市增加400~500家专卖店,在乡镇增加2000家专卖店,以形成对全国农村市场的覆盖。对已经设了店的市场,我们实施“二店”计划。一石激起千层浪,实施18年之久的华帝“利益共同体”战略,造就了数十计的千万富翁,数百计的百万富翁,更造就了数千计的10万收入级别的家庭,在后亚运时代,借助体育营销之火,华帝的“丰田之路”由此无限延伸
以火炬为媒,体育营销成就华帝
华帝从九运会成功制造第一支火炬开始,华帝就与火炬制造结下了不解之缘。华帝总裁黄启均在启动了华帝体育营销战略的同时,也为华帝走向世界奠定了最坚实的基础。2010年的广州亚运会更是在家门口将华帝推向一个新的高峰。超过17亿元营业额的华帝,以几何级增长的速度再次印证了华帝体育营销的成功。为此,黄启均表示,“体育为华帝留下了非常重要的品牌印记,华帝将继续谋求更多体育赛事合作”。作为执行者,刘伟则以行动诠释了这一点:“体育营销就是华帝品牌个性”,而“上山下乡计划”则再次表明华帝不走寻常路。
华帝的体育营销开端于上个世纪90年代在广州举行的女足世界杯比赛,华帝购买了现场固定板的广告位,此次赛事虽然一定程度上将华帝的名字传播了出去,但如何将企业核心技术产品———厨房灶具与体育关注点更好地结合,却是华帝需要思考的问题。
华帝开始与体育赛事合作,为第九届全国运动会提供火炬,这项花费并不大,却可以把记者的镜头拉进来展示华帝品牌形象,这让华帝尝到了甜头,也促成了华帝实实在在与体育绑在一起的决心。为此,就有了后边的“华帝造”奥运火炬,“华帝造”亚运火炬等等。
2008年北京奥运,是华帝改变重新塑造形象的一年。如何借助奥运背景获得高端的传播成为整个企业的发展重点。事实证明,奥运营销使华帝有了开拓更广阔国际化体育营销的可能,能够和可口可乐、联想等大牌的企业站在同一舞台,也是向消费者展示了华帝的实力,华帝制造的火炬在火炬传递过程中的良好表现,也让消费者建立了对华帝产品的信心。
后亚运时代,华帝在计划赞助国家帆船队
后奥运时代,华帝借助奥运余威,在2009年,华帝的油烟机销量全国排名第一,从2008年到2010年零售均价提升接近40%,毛利率提升12%,产品线更加丰富,橱柜、厨电、热水器等也成为华帝拳头产品,广受好评。
相比后奥运时代,而在2010年的广州亚运之后,后亚运时代的华帝将有如何突破,也就成为华帝的新命题。
刘伟强调,经过多年的体育营销战略之后,华帝除了品牌上已经形成的强大合力外,在销售渠道的积累上也已经优于同行,比如多元经销商体制、渠道扁平化,以及渠道下沉的速度都比同行快。至于创新技术,比如华帝拥有自主知识产权的自动清洗烟机和聚能灶都是专利产品,这些都领先于行业。相比于2010年的17亿元的销售规模,华帝股份的预计目标在后亚运时代将会得到更好的发展。
为此,尝到了体育营销甜头的华帝将继续做下去,乘胜出击来确保自己良好的发展态势。刘伟透露,目前,华帝也在计划赞助国家帆船队,有关事宜正在商谈之中。
上山下乡,居家必然有厨房,有厨房必有“华帝”?
华帝的成功得益于体育营销,火炬是体育营销的一大关键。在进行体育营销的过程中,华帝有意识地将火炬与燃烧技术的结合,让华帝产品走入观众视野。2010年集合了华帝创新技术大成的华帝“聚能灶”产品系列一如汽车业的丰田一样,携技术之威,在低碳家居时代,引领低碳厨房。
专家介绍,这款由华帝自主创新研发的“聚能灶”是全球首台低碳灶,热效率高达68.5%,相比提高了37%,成为目前世界上热效率最高的燃气灶具产品。这项颠覆性的“节能、环保、低碳”灶具新技术,被誉为'全球灶具第三次大革命。在最近国家发改委颁布的第三批《国家重点节能技术推广目录》的公告中,重点推荐了聚能燃烧技术。
如果“聚能燃烧技术”被广泛应用,拥有唯一专利权的中国“灶具大王”华帝,将彻底改变中国乃至世界现有的厨电市场格局,“华帝”也成为了中国首个独享世界厨电核心技术的企业。依发改委环资司相关数据显示,到2015年,若该技术可在全行业推广达1400万台,每年节能等于120万吨煤燃烧产生的热量。华帝“聚能灶”的出现正好符合“低碳聚能时代”主旋律,省油的丰田走出了丰田之路,省气的华帝,也必将演绎一条“华帝之路”
我们看到,2010年物价上涨明显,燃气具原材料价格也进入上升道通,针对厨卫家电的价格会否也“水涨船高”的忧虑,刘伟表示:按照华帝历来的思路,我们希望通过提高销量来摊薄增长的成本,即用高增长抗涨价。基于城市市场的基数已经很大,那2011年我们的高增长很大一部分将来自于我们对广大农村市场的布局。为此,2011年,我们要在稳固发展一二级城市市场的前提下,精耕细作乡镇市场。2011年,我们计划在县级城市增加400~500家专卖店,在乡镇增加2000家专卖店,以形成对全国农村市场的覆盖。对已经设了店的市场,我们实施“二店”计划。2011年,国家继续推进“家电下乡”政策,这对我们的乡镇计划也将带来很大的帮助。